Les clefs du marché des mots-clefs

 

Ronny Coutteure était une voix du nord. “Voix du nord” est aussi la marque d’un grand groupe de presse régional. Que cherche l’internaute qui tape “voix du nord” sur Google : la seconde ou le premier ? L’expression ou la marque ? La même question se pose presque autant de fois qu’il y a de requêtes sur le plus populaire des moteurs de recherche… lesquelles se comptent en milliards !

Le propriétaire d’une marque peut-il empêcher que soient affichées, sur Google, des publicités qui s’affichent en fonction des termes que les utilisateurs ont saisis ? Cette question relevant du droit de la propriété intellectuelle se pose depuis 2003 en France : c’est dans notre pays que la justice s’est prononcée pour la première fois au monde sur la légalité des pratiques consistant à associer une publicité sur Google à un mot qui peut être une marque – ou peut-être faut-il écrire à une marque qui peut aussi être un mot !?

Né en France – troisième au monde pour le nombre de dépôt de marques –, ce contentieux s’est étendu depuis à d’autres pays. Les décisions gauloises rendus à propos des AdWords, ce système de publicité par mots-clefs mis en œuvre par Google, ont été abondamment suivies et commentées à l’étranger (un fait assez rare pour être souligné). Des juridictions étrangères se sont ensuite prononcées, souvent différemment des nôtres.

En 2010, la Cour de Justice de l’Union Européenne est venue donner à ce problème juridique une réponse uniforme pour l’Europe des 27 : un annonceur peut déclencher des publicités à partir de marques qui ne sont pas les siennes, dès lors qu’il ne cherche pas à entretenir la confusion. S’il le fait, il encourt sa responsabilité, voire une action en contrefaçon, pour avoir cherché à tirer avantage d’un signe protégé détenu par un concurrent. En revanche s’il distribue des produits revêtus de ce signe, ou doit y faire référence (par exemple parce qu’il en produit des accessoires), le risque juridique est désormais clairement levé.

Il aura fallu sept ans pour qu’une solution soit trouvée à un problème qui concerne presque tous les acteurs professionnels de l’internet. Que vous soyez propriétaire de marques, annonceur, ou les deux à la fois, vous avez désormais les (mots)-clefs en main !

 

[paru dans Eco 121, septembre 2010]